Los envases y el e-commerce

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Los envases y el e-commerce

Hiram Cruz, director general de Asociación Mexicana Envase y Embalaje (AMEE)

En este artículo se hablará sobre el unboxing, una experiencia que se origina al abrir un empaque de compra en línea. ¿Cómo ha cambiado esto la industria?

Sin duda, el tema de la distribución y entrega de productos ha venido a dar un giro radical derivado de la pandemia Covid-19, acelerando el desarrollo e implementación del e-commerce, cuya actividad registró un incremento exponencial del 90% durante el año pasado, según datos de la Asociación Mexicana de Venta On line (AMVO). Esto ha sido muy importante para la industria, ya que este binomio “envase/embalaje”, se convierte en la tarjeta de presentación de los productos y de las compañías.

Lo anterior cobra mayor relevancia cuando, a través de la compra de productos en línea, el consumidor espera recibir algo más que el producto adquirido. Es decir, el consumidor busca vivir una experiencia desde el momento mismo en que recibe el producto y, sobre todo, cuando lo está desempacando y encuentra el producto en óptimas condiciones, ya que se ha generado un expectativa al realizar la compra en línea. A esto se le conoce como “unboxing”.

En este sentido, el envase y embalaje representa -para las tiendas de e-commerce- un elemento muy importante de venta, inclusive, un elemento psicológico muy poderoso, ya que la expectativa se puede llegar a convertir en ansiedad por parte del consumidor.

Algunas recomendaciones para llevar a cabo un buen “unboxing” son las siguientes:

En primer lugar, debemos poner mucha atención en el diseño de los envases y embalajes. Por lo que éste debe ser de calidad, original e innovador. Así como cuidar la manera en la que se protegen los productos. Esa misma protección deberá generar una expectativa hacia el consumidor.

En segundo lugar, debemos considerar la posibilidad de personalizar el producto y su empaque. Esto puede lograrse ahora, gracias a la impresión digital. La cual permite al consumidor sentirse parte de la marca, provocando una lealtad hacia ella, detonando un sentido de pertenencia, ya que la experiencia es única para el consumidor.

En tercer lugar, debemos considerar la generación de una expectativa sin entorpecer la extracción o desenvoltura del producto. Razón por la cual, el empaque debe ofrecer seguridad, pero a su vez, facilitar la apertura para que el consumidor no caiga en desesperación y pueda causar algún daño al producto. Es decir, que el envase debe ser sencillo y fácil de manejar.

Una cuarta recomendación tiene que ver con la manera en la que se pueda lograr una lealtad del consumidor hacia la marca, por lo que el binomio envase/embalaje se convierte en una herramienta de promoción para que las marcas puedan implementar programas de lealtad, conseguir nuevos clientes, incrementar sus ventas y así ir formando el prestigio y reconocimiento de la marca.

Finalmente, una quinta recomendación es poder generar una interacción del producto con los usuarios mediante detalles que agreguen valor como puede ser una nota de agradecimiento por seleccionar el producto que ha llegado a sus manos, ya que, de esta manera, el consumidor al sentirse alagado pedirá nuevamente el producto, además de recomendarlo de “boca en boca” entre sus amistades y conocidos.

Los envases y el e-commerce

Por lo anterior, podemos confirmar que los envases continúan siendo un elemento importante en las estrategias de mercadotecnia de las empresas, y más aún, durante el incremento del e-commerce, en dónde incluso, pequeñas y medianas empresas, así como emprendedores que comenzaron a vender sus productos en línea, han utilizado sus envases como elemento de diferenciación.

Podemos mencionar que el e-commerce es una de las facetas más completas del marketing digital, precisamente porque engloba aspectos de estrategias en línea. Sin embargo, el desarrollo y elaboración de los envases continúa siendo un proceso sumamente importante desde el punto de vista del diseño gráfico y estructural. En este sentido, el comercio electrónico debe contar con un elemento muy importante que pueda unir la parte física con la parte virtual a través de una página web en donde los consumidores puedan conocer los diferentes productos que ofrece una marca y poder adquirirlos a través de diferentes las diferentes formas de pago que existen actualmente en el mercado de compras en línea.

Respecto a la parte física de las compras en línea, se deben considerar los aspectos relacionados a la logística de almacenamiento, distribución y entrega de los productos comprados en la red. Incluidas las políticas y procesos de devolución en caso de que esto suceda. Por lo que, en esta parte, el binomio envase/embalaje juega un papel preponderante. En el cual, se debe considerar como un binomio estratégico dentro de dicho proceso logístico. De lo contrario, se convierte en un elemento crítico.

Sin duda, el binomio envase/embalaje, se convierte en una manifestación en sí misma, de la marca convirtiéndose en un conjunto de percepciones, recuerdos, e inclusive, en sentimientos por parte del consumidor. Por lo que, el empaque de una marca debe ser consistente con la expectativa que el consumidor tiene del producto. Razón por la cual, se debe desarrollar un diseño integral de envase y embalaje que considere los aspectos hasta ahora mencionados.

Otro sector importante dentro del e-commerce tiene que ver con el de la entrega de alimentos, lo que se conoce como “delivery”. En el que nuevamente, se considera al envase como un elemento de gran relevancia para dicho sector. Debido a la inocuidad que debe mantenerse para garantizar la salud de los consumidores, considerando las medidas preventivas para los colaboradores, las medidas preventivas para cada etapa del proceso de elaboración de los alimentos y las medidas preventivas del servicio de entrega. Por lo que, en este último punto, nuevamente, los envases adquieren una relevancia importante para poder garantizar la seguridad de los consumidores. Por lo que se utilizan bolsas numeradas para tener un mejor control, etiquetas de seguridad con evidencia de apertura como sello de garantía, cajas y precintos. Todas estas alternativas, se pueden personalizar con la finalidad de agregar valor al servicio de entrega y a la marca misma.

Por lo anterior, es importante conocer cuáles son las características de envasado de los productos a comercializar, sin olvidar algunas funciones importantes de los envases, por ejemplo:

Permitir que el producto llegue en óptimas condiciones al consumidor final, sin importar el tiempo de almacenaje.

Los envases deben proteger adecuadamente al producto durante el transporte, almacenaje, manejo, distribución y entrega.

Finalmente, podemos concluir que el diseño de un envase no termina con la elaboración del envase en sí. Ya que, una vez elaborado, le espera un largo camino entre la fábrica y el consumidor en este proceso de e-commerce. Así que, debemos de considerar que cada envase y cada embalaje tienen características específicas de acuerdo con el producto que se va a comercializar.

Hiram Cruz Cortés, director general de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje, AMEE.